京东6·18十六年 红六月的生日主场大作战

2019年6月6日250

 2004年,京东创立首个618,今年迎来第16个年头。如今的618已经成为全球品牌红利的集中释放期:集千万人之力,发放数百亿优惠券,有90%以上的核心品牌会发布数百万新品,此外还联合了百万线下门店共同参与,预计将覆盖7.5亿全球消费者。而回顾最初的618,本是一场庆生的主场活动,京东现在却将更多的主场优势回馈过渡给消费者。今年的618更是以“生日红包”为契机来触达并锁定六月的寿星用户,邀请好友点赞开启成团红包大奖,在更倾向于计算器效能的信息时代,创造大众与京东感性的集体回忆。

提升用户体验 “价格战”向“价值战”转化

著有《追忆似水年华》的马塞尔·普鲁斯曾经说过:真正的发现之旅不在于找寻新的天地,而在于拥有新的眼光。以此投射到京东的发展路径:数据不再是成功的唯一标准,沉淀用户成为网购大促的重要考核指标。

2019年是京东618的第16个年头,彼时京东创立之初,“我们要提供越来越好的顾客体验”就是京东品牌的使命,此后“人”成为京东的重要资产,并助力京东发展成为中国领先的、最受用户信赖的综合零售平台。时至今天,恰逢今年互联网诞生50周年,从PC到移动、从大屏到小屏、从整体到碎片,注意力被无限抢占的时代,人的价值在情感体现上或许具有更多想象的空间。

基于此,今年京东618创造了更多与消费者的感性对话语境,以此增加用户粘性,形成沉淀:共鸣“6月生日月”,京东以为6月生日的寿星用户庆生的方式,邀请全民参与到一场生日红包大作战中;同时配合线上裂变,京东选取15个我们日常最常见的“普通人的姓名”,在影院,候车厅等线下场景进行了生日红包大作战海报的广告投放,为他们送上满满的生日祝福,让真正和海报同名的用户更有代入感和被在乎的满足感,也有效增强品牌与目标用户沟通的精准性和有效性。

如此更加尊重人的个性表达,突破了传统促销利益体系的固有印象,让京东618这一超级符号有力扎根于消费者心智之中。而以情感链接为切口,京东品牌好感得到进一步跃迁,助力京东从功能驱动到品牌驱动的加速。

同趣同频的京东朋友体系

如果说优化用户体验是针对消费者的普适性沟通原则,位于用户运营的中心,那么圈层化沟通,就是保证品牌传播从点到面不断向外辐射的优质扩散路径。此次京东618传播中,面对想要沟通的全民对象,如何找到一个切入点,任何统计学意义上的圈层人群都难以满足。因此京东找到了6月寿星这样一个特别的圈层,以6月的节日找6月寿星这样一个颇具话题性的传播点出击,制造声量。并通过社交红包这样轻量的参与方式和具有诱惑力的大奖,引发一场全民参与的生日红包大作战。

虽然以海量聚合为特征的促销体系依旧发挥作用,但如今京东正在重塑的是诸如“6月寿星”等群体聚合兴趣爱好价值观的全新商业生态。多种多样的个性化需求正在不断崛起,不同价值观和兴趣的聚合会成为强有力的新生力量。据了解,京东构建的“用户朋友体系”,触发京东预售体系的拓展,通过个性需求驱动的C2M反向定制模式,倒逼供应链,造就差异化、针对性的“产品”,再次成就新商业变革中的典型样本。

“用户朋友体系”解决了终端的沉淀问题,而京东构建的另一种“品牌朋友体系”则着重发力行业,通过构建共生共赢的零售生态,驱动零售行业新变革。“纵向一体化商业模式终将会被打破,京东零售必须实施全面的开放战略。”前不久举行的2019京东618全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东接下来的核心思想是运营流程的透明化以及京东核心能力的开放,这也得到了众多品牌方的认可和拥护。值得一提的是,京东此次生日红包大作战以微博为主要的宣发阵地,联动多个平台进行内容共创,百大品牌以官微互动,进一步提高活动曝光率、覆盖了更多的人群。

当一家企业最大的使命是经营客户的时候,经营的应该是人性关怀、情感,而不是逻辑、道理。今年京东以生日为主题,正是踩中用户日益增长的被关注、被表达的情感需求,以用户体验为关键入口,对接用户情感,产生强烈的乘法效应。而当用户体验以及用户评价越来越左右购买者的消费行为时,京东的更多华彩指日可待。

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